白酒的发展历程 五粮发展历程

一 、 白酒的发展历程

白酒的起源是有争议的 ， 但元朝时期从阿拉伯引进了新技术 ， 大大提升了中国蒸馏酒的生产工艺 ， 这是已经被公认的事实 。 在此之前 ， 上至达官显贵 ， 下至贩夫走卒 ， 喝的都是低度发酵酒 ， 以黄酒 、 米酒 、 水果酒为主 ， 直到白酒才有了高度酒出现 。

和现在白酒的地位截然不同 ， 从元朝到解放前 ， 白酒始终是非主流 。 当时的文人墨客 ， 讲究的是细斟慢品 ， 对相对猛烈的白酒并不认可 ， 认为太粗俗 ， 主流品种还是黄酒 。 清朝时有诗为证 ， “ 黄酒价贵买论升 ， 白酒价贱买论斗 ” ， 可见当时白酒的地位 。

这种态度一方面来自于数千年的文化传承 ， 另一方面也和长时间里白酒的酿造技术不够成熟和稳定有关 。 解放前 ， 即便是现在家喻户晓的几大名酒 ， 也都产于一个个小作坊之中 ， 生产条件极其有限 。 白酒之名诞生于建国后 ， 酒质的提升也是在建国后经过几代酿酒人的不懈努力 ， 才达到今天的水准的 。

在第一届全国评酒会上 ， 山西杏花村汾酒 、 贵州茅台酒 、 泸州大曲酒和陕西西凤酒被评为四大名酒 ， 汾酒名列榜首 ， 其中并没有五粮液 。 原因很简单 ， 当时五粮液酒厂还没有成立 ， 自然无法参加评选 。 泸州老窖建厂于1950年 ， 茅台建厂于1951年 ， 五粮液则是1952年成立 。

几大酒厂正式创建之后 ， 中国白酒的生产条件和酿酒工艺有了翻天覆地的变化 ， 远远不是以前的作坊时代所能比拟 。 而且当时几大酒厂都属于国有 ， 彼此之间经常进行技术交流 ， 某些酒厂的产品甚至是全国征调专家集思广益的结果 。 各地基本保持了自己的传统风格 ， 但在具体酿造和调酒技术上 ， 相对传统工艺都有了很大的提升 。

1963年 ， 五粮液参加了第二届全国评酒大会 ， 这次在众多参评白酒中获得了第一名 ， 被国家轻工业部授予 “ 国家名酒 ” 称号 ， 与古井贡酒 、 泸州老窖特曲 、 全兴大曲 、 茅台 、 西凤酒 、 汾酒 、 董酒一同被业界称为 “ 老八大名酒 ” ， 并在其后连续三届的全国评酒会中 ， 蝉联了国家名优白酒金质奖章 。

在相当长一段历史时期内 ， 白酒的发展与国力密不可分 。 1951年开始 ， 白酒成为专卖品 ， 纳入了计划管理 。 酒企的发展主要取决于能得到多少粮食配额 ， 形成多大产能 。 1949年到1978年 ， 全国白酒产量从10.8万吨增长到143.7万吨 ， 年复合增长率只有9.3% 。

1977年之前 ， 粮食长期处于紧缺状态 。 一方面凭借技术体系化 ， 酿造工艺出众 ； 另一方面单粮酒更加节省主粮 ， 复合时代需要 ， 泸州老窖的行业地位长期领先各家酒企 。 即便后期退下销冠王座后 ， 1988年 ， 泸州老窖产销量仍然是郎酒 、 剑南春 、 五粮液 、 全兴大曲四大名酒之和 。

而从1978年到1993年这段时间 ， 随着改革开放的推进 ， 人们的消费能力和消费欲望与日俱增 ， 对白酒的需求不断增加 。 在粮食已经不是限制性条件后 ， 这个时候最重要的是产能 。 期间 ， 白酒的税率从60%降到30% ， 同时生产指标配额也被全面放开 。 1978年到1988年 ， 全国白酒产量从143.7万吨增至468.5万吨 ， 十年年复合增速高达12.5% 。

清香型白酒酿造时间短 ， 产量增长快的优势体现了出来 ， 汾酒成为连续多年的销量冠军 。 1987年 ， 汾酒营收甚至超过了白酒企业排名前十位中 ， 后九位的总和 。

三大香型白酒酿造周期对比

从1994年开始 ， 五粮液的多粮酒 ， 在满足了人们对丰富口感的要求之际 ， 不断通过价格提升和渠道强化等营销手段 ， 巩固自己的优势地位 ， 之后近20年的时间里 ， 一直领先白酒行业 。 五粮液是第一个销售额破百亿 ， 市值破千亿的白酒企业 。 2000年时 ， 五粮液的营收也超过了后十位的总和 ， 是当时茅台的6倍 。

五粮液的快速发展 ， 除了在产品上不断提升工艺 ， 扩大产能外 ， 对渠道价值的充分发掘也是重要因素 。 五粮液采用的是大商制 ， 对大经销商进行充分支持 。 各区域的总代 ， 不仅仅全权负责该地区五粮液的销售活动 ， 还可以买断包销 ， 拥有自己的独家贴牌 。

与此同时 ， 五粮液还做了大量的贴牌酒 ， 即第三方公司花钱购买五粮液酒厂的品牌使用权 ， 然后自己负责后期的销售和管理 。 高峰期 ， 五粮液的贴牌酒数以百计 ， 虽然把企业的营收迅速做大 ， 但严重影响了五粮液的品牌 ， 在产品策略上也经常形成严重的内耗 ， 很大程度上伤害了公司的整体形象和口碑 。

进入21世纪之后 ， 贵州茅台与五粮液走了完全相反的路 。 五粮液拼命做加法的时候 ， 茅台则一直在做减法 ， 全力打造自己高端 、 红色的国酒形象 ， 并严格控制产能和销量 ， 让市场长期保持饥饿状态 。

已经不缺酒的国人 ， 此时需要的是品质 ， 尤其是能够代表顶级社交圈层的象征产品 。 在五粮液 、 泸州老窖等浓香领导者的品牌形象越来越模糊的同时 ， 茅台的品牌形象越来越高 ， 逐渐超越了行业众多对手 ， 成为了中国白酒甚至是全中国各行业中唯一的奢侈品牌 。

2005年 ， 贵州茅台的净利润首次超过了五粮液 。 2013年 ， 借助塑化剂和打击三公消费的行业洗牌良机 ， 贵州茅台又在营业收入上超越五粮液 ， 成为建国后的第四代王者 ， 直至今朝 。

（ 关于茅台和五粮液的对比 ， 后面还会有单独的篇章详细阐述 ）

从上图可以看出 ， 经过几十年的不懈努力 ， 白酒的产量总体上是持续攀升的 。 但近5年来 ， 随着渠道发展和消费者对品牌的要求越来越高 ， 行业总体产量出现了下降 ， 很多地方性小品牌已经或者即将消亡 。 但对那些具有品牌 、 品质 、 产能和营销等全方位优势的酒企来说 ， 这5年却是快速发展 、 量价齐升的五年 。 五粮液的营收和归母净利润 ， 就从2016年的245.44亿和67.85亿 ， 增长到了2020年的573.21亿和199.55亿 。

同期 ， 依托持续性提价 ， 行业的整体销售收入也保持了稳中上升的趋势 ：

行业的发展方向已经越来越清晰 ， 高端酒的占比持续提升 ， 贡献了头部酒企的大部分利润 ， 这对五粮液来说 ， 是一个越来越有利的市场环境 。